电商时代传统商业如何“与狼共舞”?请看广州“黄金商圈”突围记

2016-10-06 03:31:07 新华网

  空置、过剩、遇冷、危机。近两年来,每当谈论传统零售业和商业地产,这几个是高频词。不断有人预言:电子商务迟早会冲垮传统商业。国庆黄金周,广州以天河路商圈异常火爆的人气、财气,给出了回答:传统商业大变身是必然的,与电商共生共荣也是“极高概率事件”。

  广州天河路“黄金商圈”高举着跨界经营、错位发展的大旗,一头扎进了转型升级的坎坷路奋力一搏,也给传统商业的突围者打了一针强心剂。

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  巧跨界:挂牌“国家4A级旅游景区”的黄金商圈

  2.8公里的总长,150万平方米的总面积,聚集5座大型文化体育基础设施、22家大型购物中心、12家五星级酒店和1000多家餐饮门店,这就是被夸为“中华第一商圈”的广州天河路商圈。

  国庆黄金周,依托广州国际购物节、极地海洋馆、数字图书馆等等特色项目,天河路商圈全天的高峰客流量有望超过400万人次,相当于数座中等城市的人口总和。

  电子商务对商业的汹涌冲击,在这里似乎是“反向”的,越“冲”越旺:2015年,天河路商圈实现社会消费品零售总额540亿元,同比增长15%。

  对于不少消费者来说,这个商圈最大的特点就是不像“商”圈,所购之“物”,主要是听音乐会、逛图书馆、看海洋动物、参与工业设计、品尝美味佳肴、游览城市景观等各类文化、旅游体验活动,不知不觉中掏出了一大笔钱、手上挽起了大包小包。

  就连“网购天堂”的电子产品消费也是如此。天河路商圈扎堆的大型电脑城,并未因电商冲击而门庭冷落。原先货品杂陈堆积的IT档口,如今变身IT咖啡馆,店员由“时尚女”取代了“工科男”,顾客现场体验之后线上购买,消费与社交活动同步。

  传统商场“互联网+”了,引入了机器人导购、3D试衣、虚拟现实、定制3D打印等科技体验,消费者置身其中,分不清自己究竟是在线上还是线下。

  作为天河路商圈里最引人注目的成员之一,正佳集团总经理李穗生用“跨界”来形容这个“黄金商圈”过去几年发生的最大变化。有着20多年从业经历、曾经参与创建多家大型卖场的李穗生说,文化、旅游、商贸、科技的各种混搭、融合,最终赋予了这里商业企业以旺盛的活力。“以我们正佳广场为例,最初,我们只是弄了一个超大鱼缸,养一些水生动植物作为景观装饰,吸引消费者。但到现在,大鱼缸升级成拥有北极熊和企鹅的‘极地海洋馆’,既聚了人气,它本身也是一个经营项目。海洋馆开业之后,我们餐馆日消费人次翻了一番,从10多万猛增到20多万。”

  商贸与文化、娱乐、旅游跨界混搭,天河路商圈获得了旅游主管部门“国家4A级旅游景区”授牌。

  妙营销:核心问题是解决同质恶性竞争

  跨界,并不是容易的事,它首先考验市场机制的错位经营能力。

  “一些传统商业在虚拟经济面前一触即溃的根本原因是什么?是千店一面的同质竞争、重复建设的无序竞争。大家都往一条路上走,最后路越走越窄。”李穗生说。

  跳出这个恶性循环,天河路商圈靠的不是来自政府的行政命令。早在2012年,商圈就成立了国内第一个以区域为特征的行业组织“天河路商会”,包括商业综合体、百货、零售、餐饮、文化娱乐、品牌制造商、广告商、电商等114个成员,几乎囊括了商业转型的整个产业链条,坐下来协同整合资源、协商发展事务。

  “多元业态的组成使协会形成了很强的代表性和整合能力,在协调商家利益和业态统筹调整上发挥主力作用。”天河路商会副会长谢萌说。

  从建立商圈服务标准到制定商圈商业指数,商会扮演起了“总策划人”角色。如今,商圈内22个购物中心已经错位明显:高端国际奢侈时尚品牌聚集区、轻奢侈品消费集聚区、快消品集聚区,错位竞争、良性竞争态势基本确立。

  政府扮演了“总协调人”角色。广州市商务委副主任杨勇说,政府在商圈发展规划、完善公共设施、交通优化组织等方面给商圈转型提供支持。“我们通过数字化改造,消费者在几公里外就能看到商圈各个停车场停车位的剩余数量。”

  待突破:跨界创新遭遇制度空白

  天河路商圈“跨界”的脚步越迈越快,正在筹划的建设项目包括国家非物质文化遗产工作室、自然科学博物馆、海上丝绸之路博物馆等。

  商家跨界经营,原有的行业管理规范一下子“不知所措”了,一些大胆的创新之举引起了广泛争议甚至忧虑:大商场养北极熊带来的动物权益保护、环境卫生控制问题如何处理?涉及林业、农业、环保、卫生、文化、建筑等多个领域的跨界创新项目要不要审批、按什么标准审批?电脑城里的IT咖啡馆算不算网吧;如果算,要不要执行非节假日禁止接待未成年人、登记顾客身份证等管理规定?

  李穗生坦承,正佳广场“极地海洋馆”项目投入超过6亿元,每个月的运行开支也在1000万元以上,其中相当部分是为了应对额外监管要求的超预期开支。

  “传统商业转型是企业的迫切需求,而这既需要公众的包容,也需要政府相关主管部门在依法依规的基础上,以更积极的态度予以扶持、引导。”杨勇说。

编辑:徐茜茜
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