LV Gucci跨界餐饮的奢侈品餐厅生意如今安好?

2016-10-04 09:13:32 新华网

  从2014年开始,奢侈品品牌纷纷跨界开餐厅,并持续在2015年形成一阵风潮。

  2015年7月,Gucci在中国上海开设了全球首家餐厅。

  不光是Gucci对餐饮行业感兴趣,LV路易威登、Prada普拉达、Burberry巴宝莉、Hermes爱马仕、Armani阿玛尼、CHANEL香奈儿、Ralph Lauren拉尔夫劳伦、Dunhill登喜路、MONTBLANC万宝龙、Dolce&Gabbana杜嘉班纳等诸多奢侈品牌都跨界涉足了食品餐饮行业。

  如此步调一致的跨界餐饮业,的确是因为奢侈品的生意不好做了。

  特别是在中国,在零售业整体增速下滑的大趋势下,商场里的各大奢侈品专卖店的人气更是低迷。

  奢侈品巨头们开始寻找应对方式,试图以多种方式吸引更多的年轻消费者,布局餐饮业容易上手,迅速成为大家的共识,于是就有了上面这些餐饮副牌的诞生。

  这些年跨界人士投身餐饮经营的例子不胜枚举,但从高高在上的奢侈品经营转到平平凡凡入口的食物,奢侈品品牌跨界餐饮究竟靠不靠谱?

  开业时火爆到预约要提前两个月,现在的经营状况是否如预期?筷玩思维先带大家看看这些店有哪些共性的问题。

  跨界餐厅多是咖啡店、甜品店,贩卖生活方式依然离不开“奢侈”

  2014年3月,普拉达Prada宣布收购安杰洛迈凯有限公司80%股权,该公司旗下拥有米兰甜品老字号“迈凯糕点”。

  LVMH集团旗下的意式甜品餐饮品牌COVA在2010年进入上海,2015年在金融街购物中心开出北京首店。

  英国服装名牌Vivienne Westwood也在上海卢湾区开了一家咖啡店。

  Armani旗下咖啡连锁品牌Emporio Armani Caffe已在米兰、巴黎、伦敦、迪拜、新加坡、东京等全球十多个城市布局有门店,中国首家门店开在了深圳。

  餐饮业本身相对门槛比较低,咖啡、甜点这类店铺由于生产链条相对较短,成为奢侈品品牌选择转型的最佳切入点。

  然而这些一开始就含着金钥匙出生的品牌,因为有着奢侈品的身份标签,所以餐饮店仅开在一线城市的核心商圈,格调颇高,价格也相当“奢侈”。

  Vivienne Westwood Café的客单价为80到110元,相当于在精品咖啡店消费一杯手调咖啡的价格,比起提供同样产品的星巴克这样普通咖啡店,消费还是要贵不少。

  而就开在LV专卖店旁边的半开放式小咖啡店COVA的客单价可以达到160到200元,一块约80克的栗子蛋糕要卖到85元一份,一杯卡布奇诺要价68元,价格不菲,并且还要在餐费基础上收取25%的服务费。

  但即使这样,奢侈品大佬依靠咖啡和甜品吸引年轻消费者,这个价格怎么都比专卖店的包包和成衣要亲民得多,如果不过分考虑性价比,对于想要近距离接触世界顶尖品牌的年轻人来说,在这里用餐依然是一种可以承担得起的、有着“奢侈”味道的体面消费行为。

  对于这些奢侈品副牌餐厅而言,其价值不仅是为了让奢侈品牌更多地接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式,更重要的作用,是成为品牌的另类线下体验门店,带来商业模式的改变。

  也就是说,这些店吸引的还是未来可能购买奢侈品的目标受众。这样一来,其面对的客群无疑相对小众,目前的经营依赖于奢侈品品牌的名气,今后的发展也有一定限制。

  产品记忆度不高,运营专业性面临挑战

  除了定位纯粹的咖啡店和甜品店,奢侈品大佬的另一个开店方向就是以时尚品牌文化为卖点的西餐简餐。

  Gucci开的餐厅名叫1921Gucci,主打牛排、咖啡以及以鹅肝和龙虾等高级食材为主料的焗饭和意面。

  由于除了意大利,Gucci在亚洲仅两家餐厅,一家在东京银座,另一家落户到上海,因此开业期相当火爆,但现在的客流量已经趋于平缓。

  由于定位的原因,餐厅无论从软硬装修还是食物卖相的呈现,无不体现着Gucci的华丽高贵格调。然而从食物的味道上来看,评价基本是无功无过,不算极致美味也不能说难吃。

  但人均200元以上的客单价和10%的服务费,对于注重性价比的食客来说这个水准的味道表现就不那么美好了。

  登喜路旗下的英伦范餐厅酒吧Alfies Beijing开在北京侨福芳草地,和1921Gucci主营方向基本相同,都是西餐简餐,Alfies Beijing还增加了特色的烧烤食物和鸡尾酒。

  不过客人对其餐品的评价也出奇的相似:环境和口味不成正比。

  这正是奢侈品品牌跨界餐饮,特别是正餐餐饮的一个难以避免的问题。追求品牌格调,环境奢华、食材高级、价格高昂,但口味却难以让人欣喜。

  奢侈品品牌跨界餐饮提供的正餐食物在品类上都是比较基础的西餐,口味上则没能做到稳定的出品,不能让客人对餐品的味道有深刻的“美味“记忆。

  而由于管理上的缺乏,这些餐厅的服务也常常被诟病:服务员缺乏服务意识,侍餐不够专业,业务不娴熟等。这些都会影响餐厅的口碑,导致逐渐失去回头客。

  但也并非没有特例。开在香港的Armani/Aqua最初是Armani BAR餐厅和香港本地饮食集团Aqua合作的时尚餐厅,主打意大利菜和日本菜。

  因为有曾在意大利和法国的米其林餐厅任职的意大利菜行政主厨主理,这家时尚餐厅在口味上可以媲美高级餐厅,专业的食物出品,最终成就了其“时尚达人必去餐厅”的口碑。

  用“布局”代替“试点”,收购战略更具长远影响力

  相对于打造概念性、体验性的时尚高端餐饮单店,奢侈品巨头以“布局”代替“试点”,收购中档餐饮连锁品牌的战略更具有活力,对整个集团营收结构的影响也更大。

  这就要提到LV。

  2014年,奢侈品牌全球销售下跌,最受瞩目的中国市场首次出现负增长。在中国市场,LV一边开始控制开店和扩张的步伐,一边开始寻求在中国新的增长点。

  LV的母公司LVMH集团在2014年通过旗下私募股权基金,斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团超过90%股权,进军内地中餐市场。

  翡翠餐饮集团于1991年在新加坡成立,主打粤菜,包括各种点心、手工面点和烘焙制品等,在亚洲各地拥有100多家分店。

  2002年其开始进入内地市场,目前在上海、北京、杭州、青岛、广州、深圳、佛山、无锡等城市拥有13家已开业门店,覆盖翡翠酒家、翡翠饭店、翡翠小厨、翡翠拉面小笼包等品牌。

  除了收购中餐厅在中国市场掘金,LVMH还在竞标中击败Prada,收购了意大利米兰有近200年历史的咖啡馆Cova的多数股权。

  这些跨界,本质上是多元化布局和发展,靠一个有品质又有性价比的高档中餐,来带动LV在中国甚至全球市场的表现。考虑到在东南亚、欧美、日本等地,中餐馆很受当地人欢迎,LVMH集团计划把翡翠餐饮拓展到这些市场,最终上市。

  刚刚提到竞标失利的奢侈品品牌Prada,后来在2014年3月成功收购了一家米兰知名甜品店,并拥有其母公司80%的股权。

  这家有着200年历史的资深糕点世家,改姓“Prada”之后客流量飙升,已经成为了旅客慕名必去的地标性店铺。Prada在公告中表示,未来将从战略上强化其品牌,将这个餐饮品牌推向国际。

  相比于自己创立新品牌,收购已有优质品牌,对不够了解餐饮业的奢侈品行业管理者来说,能更好地把控餐饮的质量,同时也是扩张的最快方式,而中高档的定位也更容易接触到目标消费者,聚拢人气,长远来看价值更大。

  全球经济疲软、中国经济增速放缓、消费者观念改变以及电商持续冲击的大环境下,奢侈品品牌跨界餐饮业、酒店业、房地产业已成为普遍现象,特别是现金流量极大的餐饮业。

  但单纯地开餐厅,单一地去做品牌延伸,并不能牢牢地锁定高端消费群体,如何巧妙地挖掘奢侈品品牌价值成了巨头们的新课题。

  奢侈品公司通过多元化经营,拓展产品线,从品牌年轻化着手,从而分散风险,增加收入是明智的选择。

  经过2014年的尝试期和去年的爆发期,2016年会是各家品牌影响力分化的一年,谁将在中国市场获得更多的直接营收,还要看各自掌门人对待餐饮的眼光和格局有多大。

编辑:王悦阳
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