奢侈品迎来“轻奢”年代

2014-02-28 09:46:05 钱江晚报

  2014年的开年,我们所听到的关于奢侈品的声音大致都是类似“去年中国人买走了全球47%的奢侈品”,但“国内市场已出现衰减的明显迹象”。且不论数据和论调是否准确,单看奢侈品大集团们最近出炉的年报,他们没有我们想象的那么糟糕,虽然商业大牌们一统天下的局面一去不复返,但“轻奢”风正将一批新兴的品牌带到中国市场分一杯羹。

  中国人的消费市场其实挺大

  老大们的日子也还好

  法国第二大奢侈品集团Kering(开云),即原来的PPR,上周五发布年报:2013年全年销售额97.48亿欧元,同比微增0.1%,按可比结构和不变汇率,同比增长是4%。奢侈品部门销售同比增7.2%,营业利润率达到历史最高的26%。Gucci增幅虽不是最高,但贡献仍是最大。

  奢侈品集团的老大LVMH去年销售了291亿欧元,同比增长4%,净利润34.36亿欧元,与前年基本持平。同年,爱马仕的销售额同比增长7.8%。当大伙叫衰中国奢侈品消费时,爱马仕却拿出数据说话:以中国为首的亚洲(不包括日本),销售额增长16%,增幅第一;而美国为14%,日本7%,欧洲为12%。PRADA的业绩中,大中华区的贡献依然最大——销售额为8.26亿欧元,增长率为15%。

  事实证明,过去的一年,奢侈品巨头们的日子并没有那么难过,更没有沦落到全面下滑的地步(个别处于上升期的品牌还增长强劲),只不过比较起早几年疯涨,中国的脚步缓和起来了。

  更何况,因为海外购物的风靡,奢侈品在中国外地区的销售也有中国人的贡献,全球销售在短期内也不会有非常剧烈的下滑。美国贝恩公司在今年1月公布的一份研究报告显示,中国市场去年奢侈品消费增速从2012年的7%跌至2.5%;2013年中国人购买的奢侈品中,有67%是在海外买的。所以,中国的奢侈品整体消费势头并非减弱,只是慢慢被转移。

  个性十足不失时尚度

  “轻奢风”驾着彩云来

  没有一个品牌可以独占这个市场,因为这是一个开放的竞争环境。

  老牌们仗着雄厚的历史资本依然挺立,但新客的追赶速度绝对不容小觑。开云旗下三大主要品牌Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent去年销售收入同比增长分别为2.2%、13.8%和21.6%。最亮瞎眼的是Yves Saint Laurent,第四季度增长42%,而第三季度增幅才12%。

  除了小众品牌强势崛起,更明显的一个表现是,轻奢品牌开始发力。相比爱马仕、LV等,这些品牌年轻,多为设计师品牌,有些甚至有奢侈品的血统,它们个性十足且不失时尚度,而最打动消费者的是价格,比我们所熟知的商业大牌便宜,万元以下甚至五千以下通常是它们的主流价格区间,比如一条裙子三四千元,一双鞋子一两千元。而当商场中岛那些叫不出名字的品牌标价都达三五千元时,这些轻奢侈品的时尚度、设计感和品质简直鹤立鸡群,轻松抓住钱包追不上时尚欲望的白领们的心。

  Tory Burch是个美国品牌,很多年轻女孩从《绯闻女孩》中知道它,开始只是在几个奢侈品电商那里买到,现在实体店都在几大城市开出来了。“去年8月开上海店,9月南京店,11月杭州店,12月青岛店。今年1月刚开了成都店,6月将在上海开一家旗舰店。”Tory Burch相关负责人告诉记者,“这里目前还比不上香港以及新加坡,但我们看好前景。”它在美国不属于奢侈品,连衣裙在中国的单价三四千元左右,够时髦又买得起,深受年轻人的喜爱。据说杭州大厦的店就曾有客人一口气买走15件。类似故事也会发生在J Crew、Michael Kors(新晋标普500指数,杭州大厦也已经有店)等品牌身上。因为这个市场的良好态势,Michael Kors设计师本人计划今年下半年第一次来中国。不得不说,他们选择了一个非常好的切入时机。

  沾光轻奢侈品的还有电商。亚马逊旗下电商Shopbop最近两年增势很猛,就因为它瞄准了一些还未进入或正打算进入中国的时尚品牌,与传统商场定位错开。“我们主打是‘轻奢侈’,品牌有个性,价位适中,又不会成为街牌,正好满足现在这个阶段国内消费者的需要。”Shopbop相关负责人说。

  并不是奢侈品真的会衰落,而是越来越多的选择让这个曾经过于集中的市场分流了。商家们也许生意会更难做,但多样化的市场对我们,当然不是坏事!

编辑:张蝶兰
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